Thèse la Mode Au-Delà de l'Écran Influence des Placements de Produits dans les Jeux Vidéo sur la Consommation Réelle et Enjeux de Marketing Responsable H/F - Doctorat.Gouv.Fr

Établissement : Université d'Orléans École doctorale : Sciences de la Société : Territoires, Economie, Droit - SSTED Laboratoire de recherche : VALLOREM - VAL de LOire REcherche en Management Direction de la thèse : Sophie RENAULT ORCID 0000000224182836 Début de la thèse : 2026-10-01 Date limite de candidature : 2026-05-18T23:59:59 Un contexte de mutation des pratiques marketing
Ce projet de thèse s'inscrit dans une dynamique de convergence entre l'industrie du jeu vidéo et le secteur de la mode. Avec plus de 3 milliards de joueurs à travers le monde, le jeu vidéo n'est plus un simple divertissement mais un média stratégique où les marques de luxe et de streetwear investissent massivement pour engager les générations Z et Alpha. Dans ces environnements, la mode virtuelle, via la personnalisation des avatars, devient un levier de distinction sociale et d'affirmation identitaire. L'ambition de ce travail doctoral est de comprendre la profondeur de cet engagement et son impact sur la consommation réelle des consommateurs.La problématique centrale et les questions de recherche associées
Le coeur de cette recherche repose sur un constat de « gap » théorique : si l'efficacité attitudinale du placement de produit est documentée, le passage du virtuel au réel demeure une zone d'ombre. La problématique est donc formulée ainsi : Comment les joueurs perçoivent-ils, interprètent-ils et intègrent-ils les placements de produits de mode dans les jeux vidéo, et dans quelle mesure ces dispositifs sont-ils éventuellement traduits en comportements de consommation réelle ?

Pour répondre à cette problématique, le projet s'articule autour de quatre axes d'investigation complémentaires :
- L'impact comportemental : Dans quelle mesure l'exposition à des produits de mode intégrés influence-t-elle les attitudes (notoriété, désirabilité) et les comportements d'achat physiques en dehors du jeu ?
- Les mécanismes psychologiques et sociaux : Quels processus, tels que l'identification à l'avatar, l'attachement symbolique aux objets virtuels ou le capital social acquis en ligne, déterminent l'influence du placement sur la consommation réelle ?
- Les variables stratégiques et managériales : Quelles implications ces mécanismes de réception impliquent-ils pour la conception des stratégies de placement de produits dans les environnements immersifs ?
- La dimension éthique : Comment les utilisateurs négocient-ils la tension entre le plaisir ludique et l'incitation commerciale, et quelles sont les conditions d'une intégration publicitaire perçue comme responsable ?

Fondements théoriques et approche méthodologique
La recherche mobilise des cadres théoriques et conceptuels comme la Consumer Culture Theory et l'extension du soi, postulant que les possessions numériques participent pleinement à l'identité de l'individu. La méthodologie repose sur un design qualitatif interprétatif, mobilisant plusieurs jeux vidéo dont a priori Fortnite, Roblox, Animal Crossing ou bien encore The Sims 4 comme terrains d'observation privilégiés. La thèse combinera une immersion du chercheur par l'observation participante et la réalisation d'entretiens semi-directifs approfondis avec des joueurs pour saisir les dimensions symboliques et émotionnelles de leurs pratiques.

Finalités et contributions
L'objectif est de fournir une compréhension globale du processus de transfert du virtuel vers le réel. Sur le plan managérial, la thèse vise à identifier les leviers d'une stratégie de placement efficace et cohérente. Enfin, dans une perspective de marketing responsable, ce travail propose de définir les conditions de transparence du placement produit et de respect de l'intégrité de l'expérience de jeu, afin de concilier performance commerciale et marketing responsable.
Déploiement des jeux vidéo et mise en place de stratégies de placements de produits par les marques Répondre à la problématique suivante : Comment les joueurs perçoivent-ils, interprètent-ils et intègrent-ils les placements de produits de mode dans les jeux vidéo, et dans quelle mesure ces dispositifs sont-ils éventuellement traduits en comportements de consommation réelle ? La méthodologie repose sur un design qualitatif interprétatif, mobilisant plusieurs jeux vidéo dont a priori Fortnite, Roblox, Animal Crossing ou bien encore The Sims 4 comme terrains d'observation privilégiés. La thèse combinera une immersion du chercheur par l'observation participante et la réalisation d'entretiens semi-directifs approfondis avec des joueurs pour saisir les dimensions symboliques et émotionnelles de leurs pratiques.

Etudiant disposant d'un master recherche dans le champ des sciences de gestion et du management